善因行銷的隱藏成本

社會創新
The Hidden Costs of Cause Marketing
善因行銷的隱藏成本
作者：安琪拉．艾肯拜瑞 (Angela M. Eikenberry)
史丹佛社會創新評論 | 18 | Summer 2009
從「粉紅絲帶pink ribbons」(全球乳癌防治運動標誌) 到「紅色產品 (PRODUCT)RED」＊，善因行銷 (cause marketing) 靈巧地服務兩個對象：為企業創造利潤的同時，也為慈善機構募集資金。然而善因行銷的短期利益--也被稱為「公益消費consumption philanthropy」--掩飾其長期成本。這些隱藏成本包括對集體問題的個別解決方案；良善行動被盲目購買所取代；以及隱藏市場當初如何製造出許多社會問題。因此，公益消費不適合創造真正的社會變革。

我一個禮拜一次做我主要的慈善工作—在雜貨店。就像你們一些人，這個禮拜我買了有機優格，這不只是為了我的家人，更為了健康與地球，但也同時支持關懷環境與教育的非營利組織。我也買了推廣和平的點心棒 (snack bar) （不開玩笑！）以及資助在全國各地的各種（不知名）慈善機構的沙拉醬。一番折騰之後，我以一些「瀕臨絕種的巧克力Endangered Species Chocolate」獎勵自己，根據該公司網站說明，它「支援各類物種、棲地以及人道行動。」美味！
這些採購品都是我在維多利亞大學的同事Patricia Mooney Nickel與我稱作公益消費 (consumption philanthropy)1 的例子。在商業世界裡也被稱為善因相關行銷 (cause-related marketing) 或是善因行銷 (cause marketing)，公益消費將對慈善事業的支援，與購買或推銷服務或產品的行為搭配在一起。（見文末附件一「公益消費的種類」，有善因行銷種類的說明。）
其中一個例子是自2006年開始，由加州的政治人物羅伯特‧施萊佛 (Robert Shriver) 領導以及U2樂團主唱波諾 (Bono) 推廣的「紅色產品Product Red」活動。藉由購買由贊助企業，如：Gap、蘋果、戴爾及星巴克等全球知名品牌所發行的特定紅色產品，消費者也能夠支持非營利組織，像是「防治愛滋、肺結核及瘧疾全球基金Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis, and Malaria」。其中最著名的紅色產品，紅色iPod價值$199，其中$10將會交給全球基金。到目前為止，「紅色Red」以及它的企業夥伴已經貢獻超過五千九百萬美元給慈善機構。
公益消費看起來是處理很多我們今日在社會上碰到的問題很理想的辦法。它允許慈善機構籌措急需的資金以及教育消費者。它幫助企業增加收益、強化他們的聲譽以及辨別他們的品牌。並且還可以讓消費者覺得他們正在改變世界。表面上看起來，一切似乎都很美好。
然而潛伏在這個美好表面下的，是一些結合消費和公益所帶來令人不安的後果。我說的不是經常被提到的善因行銷風險，其中包括慈善機構和企業贊助商的搭配失準、浪費的資源、顧客的冷嘲熱諷或是慈善機構的形象受損等。大部分對於公益消費的批評，主要是針對一些惱人的小問題如：沒有質疑其基本假設「如果公益消費做得好，各方都受益」，就貿然實施。
我不同意這個假設。公益消費將集體社會問題提出個別解決方法，同時將我們的注意力和資源抽離原本最急需幫助的問題、最有效的解決方案及進行批判質疑的行為。良善行動的簡單與輕率使得公益的道德核心貶值。它也模糊了市場之間的鏈結—他們的組織、產品以及服務—以及他們對人類福祉的可能負面影響。因為這些原因，公益消費危及慈善機構改善社會的潛力。
(未完待續)
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翻譯：柴沛熒
翻譯機構：
台灣社會公益行動協會
台灣社會企業創新創業學會
輔仁大學社會企業研究中心
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