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A-1.2

10/2/2018

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只剩悲情:非營利組織行銷策略研究 - 以慈善團體為例

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張天雄 助理教授
高雄市立空中大學

摘要

臺灣朝向社福國家邁進的步伐已不可逆,2018年我國社福預算高達五千億新台幣,加上每年有超過五百萬人次針對社福團體捐款,金額約四百三十億新台幣,無疑是一塊值得投入的「資金大餅」。這也是近年來非營利組織跳躍式成長的原因,其中又以社會服務及慈善團體佔最多數。由於非營利組織運作資金來源為政府補助及募款兩個區塊,研究即針對此重點提出四個問題:
一、目前社福產業營運狀況為何?
二、如何在眾多同類型競爭者中爭取運作資金?
三、組織的行銷策略為何?
四、目前遭遇的困境與阻礙等內容。

研究者以立意取樣透過深入訪談六位慈善團體負責人,了解他們透過何種方式得以在不斷求新求變的市場裡生存。結果發現:
一、因慈善團體產業化、必需擔負固定員工支出,因此出現爭搶財源、組織在乎漂亮的結案報告勝過個案服務的情況;
二、為求募款與專案補助,慈善團體以短片、會員雜誌等刊物打出感動訴求、透過不斷傳播悲情與個案故事求取資金;
三、與企業、政治人物合作,將低調慈善包裝成活動高調的做;
四、出賣個案尊嚴、持續向社群、企業告急資金短缺,不擇手段換取營運資金等等四個結論,可以看見受訪慈善團體在面對市場競爭之後已經迷失方向、無時無刻只想著募款,並且把服務個案當成是爭取資金的樣本。
 
關鑑字:社福素養、刻板印象、非營利組織、慈善團體、感動行銷

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    論文發表主題摘要

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    A場第1場次

    A-1.1 張志堯
    ​沏一壺茶鄉雲華甘-坪林社造的十年紀實
    A-1.2 張天雄
    ​
    只剩悲情:非營利組織行銷策略研究-以慈善團體為例
    A-1.3 蘇文清
    ​農村巧藝之加值開發應用探討
    A-1.4 黃國良
    ​高雄市慈善團體聯合總會食物銀行衍生性社會企業之探索性研究

    A場第2場次

    A-2.1 孔健中
    ​體驗型社會企業的經營策略轉變-以台北黑暗對話為例
    A-2.2 顧瑜君
    ​鄉村弱勢者生活脈絡下社區微型事業發展-組合式零工系統的開發及其意涵
    A-2.3 Juan Diego Prudot
    From IMPCT Coffee to Early Childhood Education in Poor Countries

    A場第3場次

    A-3.1 蕭瑞棠
    ​便利商店 X 環境教育:企業社會責任報告書內容分析
    A-3.2 劉一蓉
    以價值導向之企業管理
    A-3.3 鍾偉強
    Co-living Models in Asia and Community Development
    A-3.4 陳建州
    從在地資源型態探討社區經濟發展模式

    A場第4場次

    A-4.1 黃信洋
    團結經濟作為一種新生活形態(以台三線新竹與苗栗地區的社會企業為例)
    A-4.2 林一成
    六級產業化的社會創業跨部門功能探究-以老鷹紅豆為例
    A-4.3 鄧志成
    台灣社會企業評價指標之探討

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