A-1.2

只剩悲情：非營利組織行銷策略研究 - 以慈善團體為例

 

張天雄 助理教授
高雄市立空中大學

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摘要

臺灣朝向社福國家邁進的步伐已不可逆，2018年我國社福預算高達五千億新台幣，加上每年有超過五百萬人次針對社福團體捐款，金額約四百三十億新台幣，無疑是一塊值得投入的「資金大餅」。這也是近年來非營利組織跳躍式成長的原因，其中又以社會服務及慈善團體佔最多數。由於非營利組織運作資金來源為政府補助及募款兩個區塊，研究即針對此重點提出四個問題：
一、目前社福產業營運狀況為何？
二、如何在眾多同類型競爭者中爭取運作資金？
三、組織的行銷策略為何？
四、目前遭遇的困境與阻礙等內容。

研究者以立意取樣透過深入訪談六位慈善團體負責人，了解他們透過何種方式得以在不斷求新求變的市場裡生存。結果發現：
一、因慈善團體產業化、必需擔負固定員工支出，因此出現爭搶財源、組織在乎漂亮的結案報告勝過個案服務的情況；
二、為求募款與專案補助，慈善團體以短片、會員雜誌等刊物打出感動訴求、透過不斷傳播悲情與個案故事求取資金；
三、與企業、政治人物合作，將低調慈善包裝成活動高調的做；
四、出賣個案尊嚴、持續向社群、企業告急資金短缺，不擇手段換取營運資金等等四個結論，可以看見受訪慈善團體在面對市場競爭之後已經迷失方向、無時無刻只想著募款，並且把服務個案當成是爭取資金的樣本。
 
關鑑字：社福素養、刻板印象、非營利組織、慈善團體、感動行銷

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